初春乍暖，雨水节气，一如车市景况，既有升温潜力，又怕政策“倒春寒”刺骨。风来众生百态各异，体虚者紧裹衣袍，而勇壮者敞襟笑傲，也只有心蕴底气的汽车品牌，才能避免噤若寒蝉的狼狈，显然奥迪处在信心满满的序列中。

“作为中国豪华车市场的领导者，奥迪希望能够再次引领新的变革。”一汽-大众奥迪销售事业部副总经理荆青春这样向媒体表示。在他的娓娓道来中，奥迪与这个东方古国的缘分，从崛起领跑的风发过往，到将来的发展前景，都用“变革”这条线索贯穿起来。

的确，正如康有为所言：“自宇宙之根本大法言之，森罗万象，无日不在演进之途，万无保守现状之理。”变化革新才是汽车在内所有行业的必然趋势，如何解构变革的浪潮？将对探索通途产生举足轻重的指引作用。

领跑了前两轮，主动迎击第三轮

据一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰介绍，2016年一汽-大众总共销售奥迪品牌（含进口车）589,088辆，同比增长3.7%，继续领跑国内高档车市场。这意味着奥迪进入中国后，连续28年蝉联销量最高豪华车品牌桂冠。虽然增速已经和高速扩张期不可同日而语，但在基数居高的前提下实现正向增长，亦属难得，正如张丕杰所称，奥迪已经进入持续、稳定增长通道。

用四个“第一”关键词概括奥迪2016年的成绩，便是：销量第一；用户满意度第一；品牌认可度第一；网络成熟度第一。

关于奥迪为何能够长期在中国豪华车市场称雄，业界多半解释聚焦于“最早国产，先发优势”，以及“官车形象，带动消费”。不过在这些因素之外，奥迪紧扣豪华汽车的角色适时出击，在中国汽车社会角色变革中引领浪潮，故而才有如今的成功。

“第一次变革，是改变了中国市场对‘轿车’的认知，”荆青春这样解释。早在上世纪八十年代末，国内民众对汽车的印象主要停留在货运车辆、公交车辆和军用越野车范畴，而1988年奥迪向国内导入奥迪100，首次给中国人留下轿车的“设计感”，便是奥迪领跑国内豪车市场的第一个重要节点。

到了九十年代末，第二次变革伴随着汽车产业发展徐徐拉开序幕，这一次奥迪牵头改变了中国市场对“国产豪华车”的认知。1999年国产奥迪A6下线，首开高档车高标准加长的先河。由于当时90%的汽车拥有者都是后排乘坐者，奥迪的改动充分满足了后排乘坐者的需求，因而也开创了中国豪华车的“加长”风潮。这段时期内，奥迪在华累计销量破十万辆，年度销量也越过万辆门槛。

“中国豪华车市场即将迎来第三次变革，”荆青春希望这一次奥迪依然还是变革的领导者。的确，从全球消费市场角度而言，整个社会对于高档商品的认知已经潜移默化，由偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验，更趋于实用化、智能化、个性化、简约化，因此制造商也必须随之调整定位。

从解构豪华品牌消费观方式看，第三次变革将有三个方向：第一是年轻的态度，即产品、品牌建设与传播沟通方式都趋于年轻化；其次是多样与个性化，从配置到服务将赋予用户更多、更灵活的选择；第三则是可持续发展模式，涵盖推出环保化的产品和践行社会责任。虽然奥迪方面并未给出第三轮变革期间的规模节点，但根据近期发展态势看，或许奥迪将在这期间内冲击在华年销百万辆大关。

轻装上阵，多维进击

微观至个人，宏观至企业巨头，都容易被过往的荣誉所累。汽车工业历史长河中，为了卫冕销量冠军头衔而殚精竭虑，最终欲速不达的失败案例不胜枚举。作为中国豪华车销量冠军的奥迪，却越来越有甩开“冠军包袱”的趋势。

除了“四个第一”之外较少提及去年的第28次折桂，反而更关注如何构建完善有机、立体的布局。在阐释理念和规划时，奥迪更多地将重心放在如何把控好第三轮变革的三个方向上，甚至没有多提“销量”二字。而如是轻装上阵的奥迪，才真正进入了它最强大的状态。

“年轻化”是如今车企爱给自己贴上的标签，如何真正在一众“年轻化”车企中脱颖而出，特别是怎样处理好传统豪华车“厚重年长”形象与年轻化之间的矛盾，这就成为奥迪面前的考验。为此，一汽-大众奥迪践行的年轻化理念，并非狭隘地以年龄对消费者进行区隔，而是倡导心态和生活上的年轻。

2016年，奥迪的产品年轻化趋势非常明显，总计推出9款全新车型、换代车型和改款车型，其中年轻化产品占6款，包括奥迪A1、奥迪Q3、奥迪A4L等各类车型。此外，奥迪还正式发布了全新高端子品牌——Audi Sport，吸引喜爱高性能车型和赛车文化的年轻消费者。至于影视及网络剧植入、网络直播等新兴手段，品牌峰会、赛车嘉年华等项目平台，这些年轻化的沟通方式都起到了传递年轻、活力的品牌态度的效果。

“个性化”和“多样化”同样常见于各大高端车的宣传口号。奥迪不仅已经在奥迪A3、奥迪A4L、奥迪A6L和奥迪Q7展开个性化定制尝试，还打算在将来扩展到所有量产车型。对奥迪来说，多样化也延伸到了服务范围拓展范畴和移动出行、智能互联范畴。

环保化、节能化产品业已成为汽车行业的必然发展趋势，奥迪将其同企业社会责任融合，这就成为“可持续发展”的新维度。2016年，奥迪带来了A3 e-tron、首款国产插电式混合动力车型——奥迪A6L e-tron，以及电动性能最强劲的豪华插电式混合动力SUV——Q7 e-tron。未来五年内，奥迪还将再国产5款新能源车型。

网络渠道建设也同样占据至关重要地位，这也是为何一汽-大众奥迪将“网络成熟度第一”引以为骄傲资本的原因。根据一汽-大众奥迪介绍，到2016年底其旗下共有457家经销商，较2015年增加18家，覆盖全国192个城市，建店5年以上成熟经销商超过160家。一二三线城市覆盖率100%，四五线城市覆盖率达到36%。在新的一年里，奥迪对经销商采取减压措施，合理分配任务，以期改善后者利润率，达到长期共赢的目的。

奥迪距离入华接近三十载春秋，放在个体身上当称作“而立之年”，对于这个蜚声宇内的品牌而言，则是春温秋肃更迭之余，也多了理性的沉淀和新一轮的厚积——只待在第三次豪华车变革的过程中震撼薄发。