【车展·BOSS谈】走出阴影的大众汽车开始加速变革

原创 文/洪华 时间:2017-04-25 15:12

放眼未来出行,大众汽车如何继续保持领先地位?要在客户当中扮演一个什么形象?

“2016年对于大众汽车集团在中国业务来说是非常成功的,我们在中国的销售量接近400万辆,而且我们希望保持这一良好的势头。”4月18日,上海外滩茂悦酒店,大众汽车集团CEO穆伦落座之后,先肯定了中国市场对于大众的重要性,他脚边银色的Rimowa行李箱,透露着就在几个小时前,穆伦刚刚抵达上海浦东机场。

大众汽车集团CEO穆伦

确实,得益于过去一年里中国市场的强劲表现,大众汽车走出阴影的速度比人们想象中要更快。从2015年“排放门”的影响蔓延开后,大众汽车从第一的位置上坠落只用了3个月;但是仅仅9个月后,它再度力压丰田汽车成为世界第一。一如此前深陷“召回门”的丰田从一夜之间人人喊打到迎难而上,迅速重新成为更伟大的汽车公司,大众汽车的这次屈膝,也将使其未来走得更快,摆脱困境的大众汽车将加速变革,重新构建更强大的核心竞争力。

“中国的大众汽车”

从2006年,大众汽车VW金字招牌的号召力开始在中国深入每个消费者的心目中,大众凭着强有力的产品和市场攻势,前进步伐势不可挡,这也给了这家德国汽车制造商一路狂奔,在全球市场与丰田和通用展开博弈的信心。

尽管一直以来,大众汽车都自豪地把中国市场称为“大众的第二故乡”。但不得不说,大众此前对中国市场的重视程度并未与不断向上的销量成正比。

穆伦在这次与记者的沟通中将大众汽车称为“中国的大众汽车”,对此他进一步解释道:“让大众汽车更加中国化,说起来简单,但其实背景非常复杂,大众汽车集团进入中国已经30年,在中国取得非常大的成功,但是在我上任之前,大众汽车集团中枢仍然在德国沃尔夫斯堡,一切的决策都是沃尔夫斯堡发出的。”

在一路狂奔追赶对手的冲冠道路上,大众也不可避免地受到了穆伦口中“以狼堡为中枢”的集权制度影响。德国《经济周刊》三年前就曾表示,“正是这种保守的集权制度,这家拥有近60万员工和上千万产量的庞大集团的决策最终只能由总部的少数几个人做出,冗长的流程使得大众面对市场剧变时反应失灵。”

“排放门”让大众摔了一个大跟头,同时也带来了反思,使其回到原点。这或许可以视为危机所产生的利好。

穆伦临危受命接管大众后所做的最大改革,正是始于2016年的去中心化。“从我们实行2025战略开始,我们希望能够改变这样集权的方式,能够给各个地区、各主要市场更多的授权,赋予他们更多责、权、利,也就是我们让大众汽车中国更中国,让大众汽车美国更美国,更贴近当地客户的需求,更了解当地市场的发展,更适应当地政府所提出的政策要求。

启动SUV攻势

4月19日、20日,记者通过在上海青浦国家会展中心两天的暴走观察发现,在人气上,以大众为代表的德系车场馆完胜其他派系。一位媒体同行感慨地表示:“去年广州车展大众的中大型SUV途昂(当时还叫Teramont)亮相时,就被人群包围着没看到,这次人气更旺,依然没办法好好看看这款车。”

众所周知,大众在中国市场称雄多年,胜在旗下轿车业务发展均衡,其中朗逸、速腾、桑塔纳、捷达都贡献着巨大的销量份额,可以说在紧凑型轿车市场,目前还没有一个品牌具有挑战大众的绝对实力。轿车的热销,也大大弥补了大众在SUV市场短缺的短板。

随着SUV的野蛮生长,轿车红利不断被稀释,根据乘联会的数据显示,2014年SUV占全部汽车销量的比重为21%,2015年为29%,2016年则突破了40%。SUV与轿车在市场上平分秋色的日子越来越近。如果说过去仅由一款途观在SUV市场苦撑多年的大众已经失去了先机,那么现在,大众为了在短板市场夺回话语权,已经启动了强大的SUV攻势。

今年1月份途观L上市,短短两三个月之内便已经初露锋芒,在3月份增长达到了75%,途观L与老途观第一季度销量实现25%的增长,轻而易举地就将去年的合资SUV冠军昂科威拉下了马。当然,之后的途昂,以及在这次车展上市的斯柯达柯迪亚克,都在频频释放着大众瓜分SUV市场的雄心。

大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼

“途昂刚刚开始销售,不可能会走出很大的销量,但是它吸引了很多客户光临我们的展厅,这样也带动了其他车型的销售。我认为今年我们在中国能够达到4%到5%这样的增长率。”大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授接受《汽车公社》采访时表示,大众的自信来自于已经开始的SUV产品攻势,海兹曼透露大众将在最近两年内推出10款国产SUV车型,这其中就包括大众将在2018~2019年与一汽-大众共同推出的两款经济型SUV车型。

变革与转型

尽管遭遇“排放门”危机,但大众汽车旗下品牌的全球销量去年仍增长3.8%,至1,030万辆。大众汽车最强劲的销量增长来自中国,398万辆的销量使中国首次为大众汽车品牌带来全球一半的销量。在穆伦的报告中,大众的善后处理诚恳而高效。

但很显然,对于销量已经站上1000万辆的巨型体量的大众汽车而言,重回正轨之后所面临最重要的事,是继续深化变革和转型。放眼未来出行,大众汽车如何继续保持领先地位?要在客户当中扮演一个什么形象?

“新的时代必须要有新的思路,未来的市场巨变,或将超过过去100年的变化,因此大众必须要实现转型。”今年3月的沃尔夫斯堡大众集团年会上,穆伦坚定地表示:“大众汽车集团将牢牢抓住变革中的机遇,开启全新的征程。”

面对整个汽车行业迎来的颠覆性变革,新的行业趋势显现,新技术不断发展,企业间的合作愈加频繁。大众也选择了本着“真诚”、“坦率”、“开放思维”、“平等”、“团结”的价值观,展开了更多开放性合作。

除了与江淮进行合作,生产面向大众市场的纯电动车型外,大众也与滴滴、首汽约车达成了合作意向。另外在不久前,大众汽车还与中国人工智能(AI)公司出门问问正式建立合作伙伴关系,携手研发并应用车载人工智能技术。很显然,作为曾经的传统内燃机领域的领跑者,大众转型的方向是在未来成为一个“以人为本”的可持续移动出行解决方案提供者。

巴菲特曾经说过,一家真正称得上伟大的企业,必须拥有一条持久不衰的“护城河”,很多企业像“罗马焰火筒”一样辉煌一时,是因为它们的护城河虚弱得不堪一击,对手很快就轻松跨越。而大众汽车正在努力修建一条新的无法攻破的护城河。

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