3月19日晚，上海，新一代KX5作为东方悦达起亚今年5款重点产品的首发产品，裹挟着起亚KX系列的希望正式登陆这个对韩系车来说乍暖还寒的中国市场。

2018年的最后一月，起亚旗下全车系销量51,609辆，实现连续6个月保持销量正向增长，全年同比增长2.8%的销售业绩为起亚在竞争与分化的市场基调中暂时稳住了身形，收获到难能可贵的市场机会

但值得注意的是，这样来之不易的市场机会对于起亚整个价值链体系是一次艰巨的考验，从品牌到渠道，起亚正面临着层层重压。如何在稳定市场表现的前提下，最大限度地提高起亚的品牌力，形成以品牌拉动市场的良性循环对目前的起亚来说至关重要。

以新一代KX5的上市为契机，起亚正在力图寻找到品牌与市场之间的平衡点。15.48万—18.18万元的定价区间意图明显，补足新一代智跑向上的价格区间，覆盖紧凑级车型的大部分市场，形成合力构建紧凑SUV的防御体系。并且凭借起亚合资品牌的影响力以价格优势与市场中主力的紧凑级SUV车型形成差异化竞争。

就目前的情况而言，新一代智跑已经相当成功的完成了对抗日益上探的自主SUV的市场任务，月均1,0000辆的市场表现成为起亚在SUV领域最具竞争力的产品，为起亚的复苏奠定了一定程度的销量保证。

但在品牌向上抵御其他合资品牌的进攻上，起亚却难以突破品牌力的桎梏，形成行之有效的战斗机制。无论是KX5还是KX7，在产品价格突破15万元之后，所谓的性价比市场优势会被极大程度的削弱，品牌成为这一价格区间最关键的影响因素之一。

“这是诚意之作，我们诚意而至。”陈炳振在发布会上竭力想要表达KX5的市场价值。

其实，就KX5的产品力而来，其已经在全球市场中证明了自身的实力。25年，500万辆！顶着都市SUV开创者的头衔，KX5的海外版车型SPORTAGE已经在全球笼络了庞大的消费者基盘。即便是在去年低迷的全球汽车市场，KX5的海外版依旧取得了482,623辆的销量成绩，成为全球十大最受欢迎的SUV之一，虽不及日产Rogue、RAV4、CR-V等一众传统豪门，但其对于起亚海外市场开拓的核心地位不言而喻。

在中国市场中，2016年以来，整个韩系车不得不面临代替性较强的日系以及美系合资品牌以及中国本土品牌的上攻的双重压力。在性价比以及大量新车的导入效应下，韩系车呈现出逐渐复苏的趋势，但这也是建立在代表品牌价值提升的高端车型品牌失守和产品价格带进一步下移的基础之上。

如果说现代在菲斯塔的带动下迎来上升复苏期，那么起亚显然就没这么幸运了，K3虽然在销量端表现突出，但却无法像菲斯塔一样带来品牌力的实际提升。而K5虽然很努力的证明自身的产品价值，但可惜的是，其无法在体系力上获得相应的背后支持，导致K5始终难以在中高级车市场中建立自身独特的优势，拉动起亚品牌价值的提升。

那是否意味着新一代KX5市场机遇就此付之东流？实际上，恰恰相反，以KX5为开端，起亚正在努力重新构建品牌的支持力，KX5的市场机遇才刚刚开始。

一方面，在市场层面上，在起亚一贯不错的产品力以及性价比支撑下，新一代KX5不仅会对自主品牌SUV形成进一步的市场压力，其还会对XR-V以及缤智等合资品牌的小型SUV持续形成“以大打小”的冲击力以及对于奇骏、CR-V形成配置优势。

此外，随着SUV市场从之前的野蛮生长中渐趋理性，年轻消费者的话语权越来越强，个性多元化的消费需求开始占据市场的主流位置，并且年轻消费者的市场进一步成熟，潜力进一步释放，SUV市场正在经历日渐个性多元的市场变革。

这意味着，市场中不仅仅只需要途观为代表的德系SUV，或者以CR-V为代表的日系SUV，SUV市场正在日益的裂变中呈现出一种血色的希望，那就是在市场多样性的希望。KX5有其独有的市场定位，这是其参与竞争的独特优势。

另一方面，起亚对于自身全价值链体系的重构将会为以KX5为代表的新一代起亚产品矩阵提供愤然向上的品牌力支撑。

“我们的车型结构比较复杂，每个车型数量又多，明年我们还将在市场投放三款新车型，届时我们将结合具体情况，在现有的车型上做“减法”，最终形成6款明星车型+4款新能源车型挑战市场的局面。”现任东风悦达起亚总经理陈炳振此前在接受《汽车公社》专访时曾表达了对于起亚产品矩阵改革的决心。

一直以来混乱的产品线深刻的阻碍着起亚的进一步发展，但陈炳振对于精简产品线的改革决定说明，或许此前起亚沉浸在自身的发展步调当中忽视了中国市场的独特性，但现在他们已经学会正确的认识这个复杂多变的市场，他们正在“革自己的命”。

起亚精简产品线不仅可以集中优势资源全力打造像新一代KX5这样精品化车型，更大幅降低无效的研发资源投入，使其产品开发有重点，市场营销“有的放矢”。更重要的是，有利于起亚形成差异化特色和独特优势，打造关键性的明星产品，进而助力其回归市场主流。

不仅如此，此前起亚在产品设计以及智能化方面在面对类似于雪佛兰这样的竞争对手时逐渐丧失了市场优势。可在新一代KX5上，从“Design KIA”刚柔并济的设计元素到技术领先的智能适时四驱系统，从与百度联合开发的车载智能互联系统2.0到超越同侪的配置搭载都在说明，起亚给予了新一代KX5的尽可能地技术支持。

而此后，在自动驾驶、智能互联以及电动化上，起亚在华将会进一步进行产品技术战略支持。特别是在电气化方面，起亚引以为傲的氢燃料电池有可能投放到火热的中国新能源市场，届时其将会成为起亚品牌独特的优势之一，为起亚品牌的价值回归重新赋能。

值得关注的是，起亚在研发制造层面的变革决心也延伸到营销层面。此前，逐渐爆发的经销商问题逐渐成为起亚“生命不能承受之重”，不适宜的库存压力导致经销商资金链压力过大，市场转冷导致经销商出现亏损，商务政策不合理导致经销商价格体系难以公平，这一系列的经销难题陈炳振正在努力的尝试有效的解决方法，以避免更加恶性循环的产生。

“我们已经痛苦了三年，希望在2019年正常化作出最大努力，以零售为导向，以合理库存等方式，稳定团队建设，调整了品牌营销方面的人事，成立专门提升品牌部，今年会为三款汽车做好最好的准备。”陈炳振在营销端的改革已经蓄势待发。

东风日产副总经理陈昊在2019年事业计划工作会议上说：“行有不得，反求诸己，我最担心的事情是我们自己阻挡了我们的销售目标。”对于起亚亦是如此，从研发制造到营销渠道，起亚正在努力不让自己成为前行路上的那道坎，如此，新一代KX5便有了不一样的希望。