“汽车是由钢铁、橡胶和塑料组成的，是品牌赋予了它什么样的性能。所以，一个品牌必须要有塑造个性和想象力的价值，一个豪华品牌一定要靠独有的魅力吸引人。我认为，一个品牌一定不能过度牺牲价格，而是要通过自己的品牌主张实现人们的认知等于品牌的事实。”

2021年11月19日，广州车展期间，履新2个月的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山先生，首次亮相，同包括本人在内的媒体接触，表达了自己对于捷豹路虎品牌的理解。

马振山表示，高度同质化时代到来的时候，只有鲜明的个性才能生存，只有这样才能把品牌做好。按照他的理解，“打造品牌，需要实现人、货、场的全方位匹配，也是一种审美、价值观及性格的再造。品牌能产生流量，但流量产生不了品牌。”

打通生产和销售

“您身兼数职，担任奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，也担任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁，如何应对汽车行业‘新四化’，奇瑞捷豹路虎又如何应对？”这是我在访谈中问的问题，也是捷豹路虎在中国市场当下面对的问题。

马振山则表示，首先，“新四化”是以产品为主导的，而IMSS（联合市场销售与服务机构）作为一种合作方式（当年被称为“第四种合资模式”），这种特别的合作方式需要双方为了品牌而相互理解、相互信任，一同实现品牌提升。“我对此很有信心。我与李大龙关系非常好，我们两个互相取长补短。”

在马振山看来，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙先生在品牌打造上经验丰富，而他在中国市场实际操作和经销商管理上有很多经验，“我们是非常好的合作伙伴。他的使命是在中国市场把品牌塑造得更好，我可以帮助他锐化品牌形象。”

众所周知，2014年10月正式投产的奇瑞捷豹路虎常熟生产基地，是捷豹路虎首个英国本土以外的整车制造工厂，也是全球样板工厂。常熟基地除冲压、焊装、涂装和总装四大工艺外，还有拥有发动机制造能力。捷豹路虎认为，其智能制造和质量管控体系，至今仍处于业界领先水平。

“我对常熟生产基地的产能、工艺、技术储备和人才储备都非常有信心。”目前，常熟基地能生产的产品序列，包括路虎揽胜极光L（及插电式混合动力版）、路虎发现运动版（及插电式混合动力版）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款车型。

而且，马振山表示，奇瑞捷豹路虎（合资公司）方面的产品线有着巨大的市场空间，每款产品的竞争力都很强，有精准的定位，也有技术和品牌的支撑，包括销售的协同。关键是要做强、做实，从而平稳上量。“在国产车型的销售方面，需要我和李大龙一起把经销商端、品牌端和内容营销端都做好，体现火车头的拉动作用。”

而其中的一个重点是帮助经销商保证盈利，“我投入工作后的重点之一就是打通生产和销售，亲自抓这件事，决策产品配置和价格，产、销、存一把抓。我们需要用全视野去看供需关系，这样有利于改善供需矛盾。我们希望把品牌、营销、生产和终端销售都打通，这样能够稳定提升销量，增强经销商的信心。这需要耐心和细致。”

豪华车市场会普涨

对于捷豹路虎所在的豪华车市场的未来走向，马振山表示，他个人的判断是，整个汽车市场已经在峰值期波动，根据今后的人口曲线，市场增量会小幅增长，但存量市场的特征已经非常清晰。

“存量市场会使格局发生改变，豪华车市场会快速增长。我个人判断未来十年豪华车市场会有30%~40%的增长。”也就是，无论是一线豪华品牌、二线豪华品牌，还是造车新势力，都可能“普涨”。

而且，马振山认为，存量市场的一个特质是豪华品牌、自主品牌和新能源车型会呈现增长。面对激烈的竞争能够生存需要有三方面条件：一是有品牌积淀，二是能够快速变化，三是技术上独步领先。未来平庸品牌的市场空间会越来越小。

马振山表示，捷豹路虎有着深厚的品牌积淀，捷豹的赛道基因和路虎的全地形能力都早已深入人心。他打了个比方，“我本人对捷豹极强的赛车级性能印象深刻，开捷豹车型的时候，轮胎的抓地力和操控的机械力，指向非常清晰；赛车调校风格非常明显。捷豹车型完全能够满足你对赛车运动的喜爱。”

而对于路虎的卫士和揽胜家族，“卫士的全地形进程控制系统可以让你在越野时只需控制方向，不用分出精力控制油门，堪称‘穿着西装也能攀上顶峰’；揽胜如此大的车身尺寸也能越野；这是非常迷人的品牌魅力。”

而面对二线豪华车市场的竞争压力，马振山认为，强大的品牌力才是制胜之道，“品牌不仅是简单的技术叠加，需要对方方面面的精细维护；同时品牌也不可能一蹴而就，需要时间的积累。对于奇瑞捷豹路虎，我们对制造有信心，对品牌有信心，对产品有信心。”

所以，马振山未来工作的核心就是如何使捷豹路虎的产品、品牌文化、技术，都与目标客户群体的需求相匹配，“我们逐步研究品牌、产品和客户，分析每一款车的客户群体，探讨如何利用营销去与他们相匹配，如何触达他们，这些需要一项一项去解决。我们也正在努力推进。”

如何应对电动化未来

访谈不可避免地聊到，汽车行业电动化和高端智能化的趋势非常明显，传统豪华品牌如BBA等，都在积极快速地推出电动车型，那么，捷豹路虎方面又如何应对这种快速的变化呢？

马振山表示，未来的汽车市场是多元化的，传统燃油、纯电、混动、氢能源等并存的格局会成为常态。这种认知，应该是基于国家战略导向。根据2020年10月国务院发布的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，2035年前，实际上汽车市场还是燃油车占50%以上地位，当然，会全部混动化。

而今年2月捷豹路虎全球总部发布“重塑未来”全球战略，也表明捷豹路虎电气化发展战略的决心很大。中国市场作为捷豹路虎全球25%销量份额来源的重要市场，也是捷豹路虎全球战略的重要保障和加速器，自然不容忽视。

不过，马振山也谈到如何理解“品牌的历史积淀”。他表示，一个品牌的电气化，不能用5个月的时间来考量，要用5年甚至是10年、20年来看。

“例如，传统豪华品牌车型的外观设计都是渐进式演化，这是出于品牌发展的角度考虑，坚持家族特征，每次变化都是一种演进，但有强烈的基因概念在里边。路虎已经发布了新一代揽胜，家族基因没有变，但整体造型更加现代化。”

此外，电动汽车带有极强的科技属性，而很多豪华品牌都还是技术领先的思维，过于强调电动车产品与传统燃油车相似的调性，这也就造成了一些传统豪华品牌的电动车型并没有受到市场的欢迎。马振山认为这是值得深思的问题之一。

而对于电动化趋势下很多品牌在汽车销售模式上所做的探索，马振山也表示，捷豹路虎目前仍将坚持传统的4S店经销模式。“我一直认为，4S店经销模式是历史演变的结果。对于汽车行业来说，这样的模式是因，而不是果。未来，核心的汽车经销模式还将是4S店模式。”

不过马振山并没有否认，捷豹路虎也会考虑未来进行一些新的尝试，例如体验店、一些车型的直销等，同时平衡好投资人的利益，“我们现在有近250家经销商，其中绝大多数都处于非常活跃的状态。这些经销商大多对两大豪华品牌都很热爱，在潜客和消费者发掘方面还有很大的空间。我们在传统的线下模式已经做的很好，线上方面需要进一步提升。”