林肯四季度SUV发力 国产元年迎大考

原创 文/杨晶 时间:2020-01-11 21:52

这个有深厚历史积淀的美系豪华品牌将在2020年的中国市场迎来一次大考。

去过林肯中心(4S店)的人,都能感受到林肯品牌的接待流程与别的豪华品牌4S店完全不一样。无论是首购者的懵懂,还是增购者的坦然,亦或是买车老手的自负,总能被流程不同的接待人员用和蔼与耐心来化解,静下心来感受林肯品牌带来的“林肯之道”。

当所有人都在看BBA谁才是中国豪华品牌销量冠军,凯迪拉克、雷克萨斯双双破20万辆,沃尔沃向上捷豹路虎向下时。也有人在看林肯这个进入中国5年的豪华品牌,如何在2019年负增长的中国车市之下生存、破局。

实际上,截止到2018年,林肯品牌在华销量连续四年创下新高,不过也在2019年戛然而止。受中美贸易的不确定性和关税影响;“国六”之后部分厂商大面积地清库;以及林肯大陆Continental与MKZ所处的豪华车细分市场的竞争加剧,环境带给林肯中国的压力也前所未有。

兼顾销量与品牌

外部看A面,内部看B面。林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)在去年11月份提到,“考虑到各种因素,销量不是我们目前最重要的目标。我们希望通过健康的销售实现盈利增长,而不是造出汽车然后打折出售。”2019年的销量刹车,让林肯认识到了不能再追求销量,而是应该同时兼顾品牌。

很多人认为,说这种话往往很容易被市场打脸。但是在林肯的产品、服务和品牌持续输出之下,2019年第四季度销量12,937辆,实现环比增长11.4%,并连续三个月保持月销量持续增长势头,同时12月销量为全年最高月份。

抛开品牌和服务,这组数据也是体现了消费者对于林肯产品的认同。与搭载2.0T发动机的主要竞争对手相比,飞行家全系标配四驱及3.0升V6双涡轮增压发动机;林肯首款国产车型Corsair冒险家预售价24.8万起,在动力、空间、配置上都要优于竞品车型。

林肯曾对现有客户做过调查,36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。除此之外,另外一个主要的因素是林肯纯美式豪华的定位。林肯中国区总裁毛京波在接受采访时也坦言,她一直在思考的是,林肯的机会在哪里。

尽管毛京波对自己的产品相当自信,但是她同时深知目前林肯中国面前的症结所在,最大的挑战是林肯的知名度跟其他豪华车品牌相比还需加强。的确,林肯在中国的小众身份,实际上是对其受众面的一种低估,这是业界不少同仁的共识。

这是最好的时代,也是最坏的时代;2019年的豪华车市场是增长最大的市场,也是竞争最激烈的市场。进入中国市场时,林肯汽车便以“林肯之道”作为其在中国豪华车市场的主要武器。“多对一”的服务团队,透明、贴心的服务流程,让林肯在竞争激烈的中国豪华汽车市场中有别于其他品牌。

如何让更多的消费者为林肯买单,需要林肯寻求一种优良的本土化方式,提高市场认知度和熟悉度。2019 年,“林肯之道”迈入 2.0 时代。并且致力于为车主圈层打造专属生活方式,比如为女性车主打造生活全方位服务平台“林肯之道·她之道”,提供舒心的用车服务及专属的生活服务,致力于为林肯女性车主提供一站式的拥车体验。

机会与挑战并存

5在我国是个独特的数字,逢5的倍数都有纪念意义,诸如5周年、10周年……2019年是林肯进入中国的第5年,2019 年的3月和5月,林肯全球旗舰店分别落户上海和北京,这是根据中国客户需求,从中国市场出发打造的成果,采用全球最新、最先进的设施和标准,进一步显示出林肯品牌在中国市场的发力。

2019年是林肯具有里程碑意义的一年,林肯品牌根据中国消费者对豪华汽车的全新需求,全面加快了产品的市场投放速度,并在产品的规划与设计中融入更多对中国客户的倾斜,实现对更多中国消费者的承诺。

可惜的是,多年来,由于林肯在华坚持以进口车为主的策略,市场对林肯的认识更多的是局限在林肯大陆和领航员等几款车型,所以在市场推广、品牌认知方面,同为美系车的林肯不敌凯迪拉克。所以,打破林肯在品牌认知的天堑、规模上的突破,扩大林肯在华影响力,需要一款国产车型挑起大梁。

2020年的前5天,林肯首款在华生产销售的车型全新林肯冒险家Corsair开启预售,正式开启本土化战略全新篇章。作为全球最大的汽车市场,中国依然是豪华车增长的主战场。2019年,除BBA强势增长外,在二级豪华车领域,凯迪拉克在华的销量相比去年增长了3.9%;雷克萨斯在中国市场销量同比增长25%。这是林肯在SUV市场可见的红利,也是其2020年国产后的好机会。

美国总统亚伯拉罕·林肯曾说:“预测未来的最好办法是创造未来”。冒险家Corsair全系标配50项豪华配置,以“豪”不妥协的产品实力为中国客户带来“入门即豪华”的体验。“作为林肯首款国产车型,全新林肯冒险家Corsair将坚守林肯全球统一的制造品质标准,为中国市场提供全球领先的优质产品,打造‘美式豪华中国制造’的典范。”

冒险家Corsair的推出也标志着林肯豪华SUV家族阵容的再度焕新,林肯在中国市场的产品布局得到进一步深化。目前,林肯全系车型覆盖了主流豪华汽车近80%的细分市场。此外,林肯计划至2022年在中国实现5款新车国产化,以降低成本和增加销量。

当然,想要于2020年开始在销量与品牌上取得双突破,除了产品这个维度加强外,林肯在其它维度实力的提升也丝毫不容松懈。目前林肯在中国布局了形式多元的林肯中心,共有 134 家经销店遍布于中国。

包括林肯的销售管理、网络管理和经销商培训,林肯去年在上海和北京开设两家全新的“林肯学院”,也是“林肯之道”的研发中心和实验基地,为林肯品牌在中国的发展建立扎实的人才保障。

千里之行,始于足下。中国是全球第一大豪华汽车市场,林肯在中国市场的表现,决定着其在全球市场的成功。未来随着冒险家Corsair的入局,林肯也将正式步入在华发展的新阶段。刚逝去的2019年是林肯品牌的产品大年和国产元年,这个有深厚历史积淀的美系豪车品牌将在2020年中国市场迎来一次大考。

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