【豪车解码】轮流坐庄?宝马和奔驰今年还动不了奥迪

原创 文/Roomy 时间:2017-03-24 8:41

原本四平八稳的豪车市场格局,如今大有重新洗牌之势。但是奔驰宝马若要在中国全年销量赶超奥迪,今年仍有难度,而部分月份里的“成功”背后也有特殊因素。


3月21日,德国慕尼黑,随着宝马集团CEO克鲁格喊出“2年40款新车”,一场对奔驰的“阻击战”正式打响,带着复仇的意味而来。自从2016年全球豪华车冠军之位被奔驰夺走,宝马和奔驰之间的较量就越发剑拔弩张。

遥隔万里的中国市场也在发生变化,连续29年只从后视镜里笑看对手的奥迪,因为“牵手上汽”迎来了一场风波,今年前两个月暂时交出了豪车销量冠军的“金腰带”,奔驰和宝马则交替在1、2月夺冠。

2017年车市有着太多不确定,但肯定的是原本稳固的旧格局开始冰释,刚过两个月ABB之间轮流坐庄的故事已经轮番上演。1月份奔驰以58799辆,同比增长39.3%的成绩取代奥迪一举迈入豪华车市首席之位,而在2月奥迪又把豪华车榜首交棒宝马,连续两个月没能守住单月销冠的奥迪把曾经长期持续的ABB格局暂时改写成了BBA。

原本四平八稳的豪车市场格局,如今大有重新洗牌之势。但是奔驰宝马若要在中国全年销量赶超奥迪,今年仍有难度,而部分月份里的“成功”背后也有特殊因素。但无论如何,变数增大的中国豪车市场,“你追我赶”的悬念场景,或许比一骑绝尘更抓人眼球。

宝马阻击奔驰,从SUV开始

时光的指针拨回三个月以前,死磕奔驰11年的宝马终被反超,奔驰摩拳擦掌成功上位,全球豪华车格局座次得以重调,如果说2016年的豪华车市随着奔驰重登全球销量王座是激动人心的,那么2017年的豪华车市则会因为宝马开启对奔驰的反击走向另一波高潮。

正如宝马集团CEO克鲁格在宝马年会上表示的那样,宝马开始了一场前所未有的转变,“到2018年底宝马集团将推出40款新车和换代车型,其中全新开发的车型占比达到三成。”在这40款新车里规划的SUV车型占比三成之多,包括全新紧凑SUV车型X2和全尺寸SUV车型X7等,宝马把大部分精力放在了大力布局SUV市场,这是宝马抗衡奔驰重要的利器。

从中国市场数据来看,即便在2016年奔驰最终没能撼动宝马“千年老二”的位置,也没能让ABB的格局得以改写,但是奔驰所取得的26.6%的销量增幅和实现1.8%的市场份额增长,这足以让宝马羡慕嫉妒恨的。从具体的车型销量来看,年销量10万辆的车型,宝马3系和奔驰C级皆是榜上有名,奔驰新E级上市后销量不断攀爬,和宝马5系之间的差距也在缩减,可以说在轿车市场奔驰与宝马基本旗鼓相当,对比奔驰宝马全球数据和中国销量来看,不难发现两者之间的增幅差距主要在SUV车型上。

此前业内人士预测,2017年如果奔驰能够一举超越宝马,最大的推动力便是SUV市场的增长,销量不断增长的奔驰SUV车型GLC和入门级紧凑型GLA ,将会成为奔驰在中国市场撸掉宝马的最佳利器。据了解,新款GLA今年将在北京奔驰实现本土化生产,这给SUV国产化缺失的宝马带来了更多的压力。

从今年1-2月销量数据来看,奔驰累计销量超过7.2万辆,同比增长58%,其中SUV车型GLC月均销量突破1万辆,再加上GLA即将国产上市,SUV车型在奔驰销量里的比重将会不断增加,而宝马国产SUV车型X1由于处于产能爬坡期,2月销量为4213辆。在SUV车型和市场的差距,成为宝马重回全球销量王座的阻碍,也是宝马在华市场保持快速增长必须要解决的问题。

所以,此次宝马发布的“第一战略”,推出的车型三成之多是SUV车型,显然宝马已经意识到拿到SUV市场的红利是反击奔驰最直接的手段。此外,宝马存在问题并不仅仅在于SUV市场,宝马7系阻击奔驰S级失败,更新设计的5系也因为保守被诟病,这也给宝马成功反击奔驰,以及在华脱掉“千年老二”帽子带来了更多的压力。宝马渴望从产品的角度,打破这种不尴不尬的局势,所以在2017年宝马将会在中国市场以及全球市场补充更多的车型,包括新X3、新5系等14款车型,可谓是宝马的产品大年。

当然,奔驰和宝马之间的竞争就如同高手过招针锋对麦芒,除了在销量上直接对怼之外,更深层次的较量在利润,克鲁格一直强调的是“宝马未来更关注的盈利而非销量”。从利润上来看,此前BBA的利润率都维持在8%~10%,2016年宝马利润率达到10.3%,在3家领军豪华车企中排名第一,奔驰则同比下滑0.4个百分点至9.1%,奥迪受排放门冲击利润率则只有5.1%。

销量不代表一切,利润才是王道,所以在40款新车规划之外,宝马还将会加大推进高利润率的豪华车系,以作为7 系的补充,宝马此举意在挑战奔驰,成为BBA三家中实力最强的豪车品牌,换句话说,“卖得可能不如你多,或许赚得比你多”,一股子相爱相杀的劲儿。

奥迪的王座保卫战?

如果说奔驰和宝马之间的竞争最撩眼球的是在全球市场,那么奥迪位置归属最吸引人的就是中国市场了。

如果说,宝马去年丢失了全球豪华车销量冠军的桂冠显得格外尴尬,那么奥迪此刻在中国的宝座也感受到了巨大压力。奥迪或许没有想到,为了完成2020年在华销量100万辆,动了再多找一个合资伙伴的念头,但是上汽奥迪还未正式启动,轩然大波就使得奥迪陷入各种猜想和议论的环绕之中。

而且,奥迪还罕见地连续两个月丢掉在华销量冠军头衔。今年1至2月份,奥迪在中国销量为35,181辆和32,155辆,前两个月的累计销量低于竞争对手奔驰和宝马。其中销量主力车型奥迪A6L在豪华C级市场以低于宝马5系近4,000辆的成绩居于第二,全新升级换代的奥迪A4L也比宝马3系少了2,000多辆,新鲜上市的宝马1系也打破了奥迪A3“一枝独秀”的局面……

不过,正如奥迪董事会主席、全球CEO鲁伯特·施泰德所说的那样,“(奥迪)并不依赖于某些月份的数据”。这两个月的座次变动,实际上是奥迪在华调整的结果。为了缓解经销商的压力,奥迪减少压库,而经销商也降低了折扣幅度,这些措施的确会在短期内导致销量数字不够好看,但从长期来说,有利于奥迪整理在华整体生态。

另外,奥迪在新车布局中还有一些牌留在后面,例如A4L之所以一直销量没有达到理想地步,是由于1.4T车型还未上市。还有即将到来的奥迪Q2,已经在一汽-大众工厂紧锣密鼓推进中,恰好能够切中豪车市场的“甜点”。

当然,上述解释只是证明奥迪前两个月失去冠军头衔存在较为特殊的因素,接下来还有发力的机会,倘若奔驰宝马要在全年销量上赶超仍有难度,并不是说奥迪能够继续毫无顾虑自以为“天下我有”。

不可否认的是,奥迪在中国豪华市场已经拔得头筹29年,但是随着奔驰宝马车型的不断赶超之下,奥迪这个中国豪车市场老大的位置不再是那么稳当。一向沉稳有度的奥迪扩张的步伐开始有些急躁,或许是从去年奥迪A6L被宝马5系超车的时候,再加上奔驰C级让豪华B级车市王者奥迪A4L开始“光彩渐淡”,奥迪在豪华市场的绝对话语权开始变得不那么“稳当与绝对”,宝马和奔驰带来的压力与日俱增。在华一线豪华阵营里,即便2017年奔驰宝马还不太容易在全年上超过奥迪,但谁是长远未来的销量王者开始成为一个“答案不确定”的命题。

奥迪也看到不能等着让对手超越,必须要拿出更多的筹码和杀手锏,来打这一次迫在眉睫的“王座保卫战”,所以奥迪将在2017年推出新一代Q5、全新一代A3家族、新A5家族等多款车型。

产品之外,与经销商之间如何实现共赢则是至关重要的环节。奥迪需要在整个布局中格外重视渠道,解决销量与经销商收益之间的矛盾问题,调整步伐走上增长正轨,让在华业务的整体生态得到良性发展。

还记得2012年奔驰也曾为与经销商伙伴之间的矛盾伤透了脑筋,2015年初宝马经销商反水求补贴也曾是闹得沸沸扬扬,不过最终宝马和奔驰都找到了合适的解决方式,就如同北京奔驰执行副总裁李宏鹏所说的那样,“合则赢”,这句话同样适用如今的奥迪。

谁能玩转好产品、渠道、营销等多方面的整体布局,谁就距离王座更近一步。处于调整期的奥迪,和同样在思考的宝马、业已享受调整后红利的奔驰,其实面对的考验都是一致的,只看谁能最后给出最有诚意和耐心的答卷了。


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