WEY/领克距离欧洲还有多远?

原创 文/丁钰 时间:2017-11-30 20:56

领克01在国内掀起热议,若它们进军欧洲市场,又有多大的胜算呢?

11月28日9点左右,朋友圈突然被一个新汽车品牌刷屏,那就是承载了亿万人厚重期望的领克品牌。正当领克01独领风骚之时,另一个品牌突出包围圈,格外醒目。这是号称“中国豪华SUV品牌”的WEY。

它们亦敌亦友,几乎同时向国内高档汽车市场出手,代表着中国自主品牌上攻之势;又或借助豪华特性,或依持科技属性亮相于法兰克福车展和CES展,宣布进军欧美市场。

其实,又何至于领克和WEY,广汽传祺、奇瑞、宝沃等品牌皆喊出出击海外的口号。它们正竭尽一切努力在欧洲和美国展露头角,直至立足脚跟。然而,全新的市场意味着艰难的挑战,外媒如何看它们?它们又会遇到怎样的障碍呢?

入欧路上阻碍重重

《欧洲汽车新闻》10月刊中发布一篇题为Eye on Europe:Great Wall, Chery, other Chinese brands push to gain foothold in key market(《紧盯欧洲:长城、奇瑞等中国品牌努力立足于全球主要市场》)的文章。这篇文章对中国自主品牌进军欧洲市场将面临的挑战做出分析。

一旦置身于欧洲,它们将在前进的路上需要应对诸多暗礁。“欧洲是一个高度竞争性市场,客户对汽车设计、质量和性能持有不同的期望,对于中国品牌而言,建立起品牌知名度和信任度是一项艰巨任务。”汽车咨询公司Districom Group创始合伙人Peter Hage提醒道。

另一个路障是如何建立销售和售后网络。“这可能是较产品推出和品牌形象打造更为艰巨的挑战,”上海行业咨询公司汽车远见(Automotive Foresight)的分析师张豫告诉记者,“即便在中国,对于一些势单力薄的品牌而言也不是一件容易事。因为了解投入最后仍是亏本,没有投资人想成为它们的经销商。”正因如此,特斯拉启动Model 3预定,且通过零售伙伴直接交付给经销商。领克也提议相似的直销模式。

奇瑞营销负责人Lorenz Glaab则表示,公司正在决定采取何种方式销售Exeed品牌,“坦率而言,我们可能会寻求一种介于传统销售和颠覆性直销模式之间的方式,一个更加成熟的模式。”

眼看中国品牌虎视眈眈,欧洲汽车制造商密切关注它们的举动,随时准备反击。“现有品牌不会坐视不理,眼睁睁看着它们抢占市场。”IHS Markit首席分析师Namrita Chow发出警告。

不过,如果长城和奇瑞能够在欧洲获得发展,可利好其在国内的品牌认知度。去年中国新车销量达到2,800万辆,几近欧洲的两倍,且增长潜力仍然十分显著。“它们依然着眼于本土市场和伊朗等新兴市场。”

欧洲一贯被视为技术和产品可行性的试验场,是打造国际品牌和配销网络不可或缺的进身之阶。奇瑞Glaab表明:“14年来奇瑞蝉联出口销量第一。究其原因,我们长期坚守的全球战略使我们的品牌真正国际化,满足更成熟、需求更严苛的消费者。”

从这个角度看,分析人士指出,在欧洲市场的成功不能按市场份额来衡量,而应简单地依据持久力。“如果它们能够在他乡与本土品牌正面对战,这对于中国品牌而言就是成功。它们想要知道的是,自身能否达到欧洲标准。”

11月28日,领克01已经在国内上市,《每日汽车》抢发了一篇《领克01正式售价15.88-22.08万元》,在发布会现场给大家发来最新报道。记者指出,根据领克对01车型的定位看,主要竞品将是大众途观、福特翼虎等车型,打算酣战合资市场。

就领克01的配置来分析,其实已经在很多方面可以对标奥迪Q3、奔驰GLA等豪华品牌入门级车型。且其售价为2.0万欧元至2.8万欧元,低于豪华品牌,占据一定的价格和性价比优势。这时它需要面对的是大众、奥迪等经过百年建立起来的品牌影响力和市场占有率。

对于领克等新进入者而言,欲在欧美市场立足,需要一步步解决上文中的障碍。依靠沃尔沃,领克的起点确实优于其他国内品牌。

制造层面,领克高层透露,正如领克在国内与新XC40 SUV共享沃尔沃台州新工厂内的生产线,在欧美市场,沃尔沃正在考虑在其位于比利时和南卡罗来纳州的工厂投产领克车型。

销售层面,领克计划在国内市中心设立有限的特许展厅网络,且在市郊铺设经销店,支持线上线下相结合的销售。此外,今年8月25日,领克汽车销售有限公司市场总监陈小飞,在成都车展接受采访时表示,吉利与沃尔沃成立领克汽车合资公司后,后者所拥有的成熟的经销商体系以及营销网络都可以成为领克的助力。

但是,拦路虎依旧强大,领克新车虽尚未进入欧洲市场,已在接受市场严酷的考验。

国内品牌突破之路

随着自身能力的加强,国内自主品牌汽车制造商用勇气瞄准欧美等成熟市场。这也是值得肯定的地方。

它们着眼点于更高层面上,试图立足欧洲。它们创造高端品牌,以达到吸引全球买家的目的。为此,它们强调自身的技术进步,与全球供应商巨头的协作以及装备有来自欧洲知名汽车品牌的设计师及管理人的团队。

9月份法兰克福车展上,中国重量级汽车品牌长城、奇瑞暴露出进军海外的野心。它们计划接下来几年里在欧洲销售精心设计的SUV和跨界车。这些新车也展示出它们在全球汽车竞争中的新态度。

这些新品牌(对于欧洲用户而言)正传递出新声音:“我们现在大为不同,已经发生改变,发展壮大,”Chow如是解说。

长城、奇瑞和名爵等中国品牌已然在欧洲和俄罗斯凭借销售小型车和皮卡刷出了少许存在感。如今,它们将目标放在了SUV细分市场中。这一细分市场在欧洲增长快速,预期到2020年可占据欧洲汽车市场三分之一的份额。作为对比,目前SUV比重为四分之一。

分析师认为,通过借鉴在快节奏的中国市场发展的经验,长城和奇瑞自信能够在国内海外与欧系汽车品牌对抗。Chow指出:“中国汽车制造商十年前尚处于一种萌芽状态。它们当时刚刚学会怎么造车。”但自此以后,它们改进产品,逐渐从中外合资品牌手中夺走市场份额。

过去十年里,中国品牌还与博世、德纳和法雷奥结成伙伴关系,致力于质量的提升和改进。此外,张豫透露,它们已研发出符合国六标准的1.5升和2.0升高效涡轮增压汽油发动机和混合动力系统。它们甚至无需做出大幅调整,即可在欧洲获得审批。

为了更接近市场需求,中国品牌成立欧洲工程和造型工作室,聘请原宝马i8和i3电动车的总设计师贝努瓦·雅克布(Benoit Jacob)和曾就职于通用和福特的詹姆斯·霍普(James Hope)。

而且它们从德系豪华品牌中挖来高管,如前奥迪Q3产品管理经理闫斯·施泰因格莱贝尔(Jens Steingraeber)加盟长城汽车;宝马i系列研发总工程师毕福康(Carsten Breitfeld)是拜腾品牌的联合创始人;前戴姆勒东北亚及大中华区董事长兼首席执行官华立新(Ulrich Walker)出任宝沃全球CEO。

当下,长城和奇瑞已经在国内赢得一些市场份额,所采用的战略是以更低的价格售出较外资品牌同等甚至更佳的功能。在欧洲,它们很有可能将贯彻“物美价廉”的战略。而且,它们已经从韩系品牌现代和起亚处获得一些经验。后者往往借助竞争力强劲的产品、长期质保、强大的售后服务在欧美市场打出知名度。

张豫表示,在国内市场,WEY瞄准的是“入门级豪华市场”,其起售价大约为2.5万欧元,相当于跨国车企产品的一半或三分之二,同时它提供不少于后者的配置。

经过比较,分析人士认为,长城和与沃尔沃共享平台的领克最有机会在欧洲获得成功。Hage对此解释称:“领克旗下车型中融入了电动车传动系统、车联网和移动服务,打出创新模式,吸引年轻人。”

Chow表明,领克的优势在于其与沃尔沃的关联性。两者同属吉利控股,“吉利非常有条理地安排领克的研发,始终维持它与沃尔沃品牌之间的亲密关系,因而领克很容易就可攀上最佳的位置。”

无论是占有优势的领克,还是WEY、奇瑞,它们正从国内市场及其他外资品牌处吸取经验和教训,参与到成熟市场的竞争中。或许正如华为老大任正非在华为海外出征前的演讲中提到的,“为了身份的证明,我们需要世界市场。”

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