逆势增长的雷克萨斯在中国做对了什么?| 豪车新局

原创 文/杨晶 时间:2019-09-28 9:10

凯迪拉克的销量加上“林肯之道”的服务理念,能不能和雷克萨斯拉有得一拼?

在车市一片萧条的2019年,还有人“加价”买车?而且“加价”后还要等1~2个月才能提车。是的,雷克萨斯ES强制加装1.5万元、2.5万元,LX570“加价”30万元。

作为全球最年轻的豪华品牌,雷克萨斯在北美市场,已经可以跟比它历史悠久近百年的梅赛德斯·奔驰比肩。而在中国市场,从2005年中国消费者开始接触雷克萨斯,到11年后,雷克萨斯在华销量才首次突破十万辆大关,达到109,150辆。它还错失了豪华车市场疯狂成长的五年。

但是,今年8月,雷克萨斯在华销量同比增长11.3%至16,921辆,1~8月在华累计销量达126,854辆,同比增长24.9%。雷克萨斯越战越勇的背后,是今年中国汽车市场的整体负增长。那么,中国车市重重压力之下,逆势增长的雷克萨斯在中国做对了什么?

细水才能长流

对于消费者来说,他们对产品的认知停留在更加感性的层面。以往,中国豪华车市场一向是以步入“知天命之年”的消费群体为主体,传统、优雅才是他们对于豪华车的定义。就像雷克萨斯第一款“加价”车型——RX系列,更是典型的丰田式中庸代表。

而随着80后、90后消费群体的崛起,如何获得这些新生代消费者的认同,成为了豪华车企们的共同课题。在消费者普遍认为雷克萨斯是一个设计保守、稳重的汽车品牌时,从NX系列车型开始,雷克萨斯来了一个180度的大转变,走上了一条“前卫、激进”的产品设计之路。

而且,和德国对手BBA一贯追求车的动力和操控不同,心思细腻的日本设计师将更多的关注点放在人与车的体验上。雷克萨斯用更安静的车厢、更舒适的座椅,更环保的内饰材料,通过“润物细无声”般的渗透流,让用久了的用户知道它的好。所以,德国豪车讲的是让消费者一见钟情,而雷克萨斯则讲究细水长流。

不得不说的是,虽然丰田汽车在全世界有50家工厂,但有资格制造雷克萨斯的只有5家工厂:日本3家,美国、加拿大各1家。在这5家工厂中,日本九州工厂达到了最高标准,能把产品不良率做到0。而且,十年来雷克萨斯打死不国产,销往中国90%的车出自九州工厂。

雷克萨斯一直有种很“轴”的观点,对品牌身份的自我认定不一定通过做什么去体现,更应该通过不做什么去“坚守”。换句话说,雷克萨斯只选择“做对的事”。

作为豪华品牌的核心竞争力,除了保证产品质量的“极致”可靠性外,雷克萨斯也讲究“极致服务”。雷克萨斯不仅在售前做得非常优秀,同时也延伸到了售后部分。此前在成都的一家4S店里,销售顾问面对记者始终态度亲和、彬彬有礼,销售流程非常到位。而在售后,除了细致的服务,雷克萨斯对于燃油版车型提供4年/10万公里、混动版车型6年/15万公里的免费保修保养。虽说买得起豪华车的消费者不一定在乎一点保养费,但是这种“无微不至”的服务政策还是深入人心。

从根本来看,雷克萨斯与BBA不同的是,不追求“以价换量”,更多的是在拔升品牌高度以及产品调性,留给工程师更多的时间来雕琢产品本身,而销量是在这个过程中带出来的。不然它也不会错过最热闹的五年。BBA则肩负销量重任,压力之下自然反应各异。

LC们的机会何在?

如果说,豪华汽车品牌中BBA以历史和基数为赢,那么后起的雷克萨斯则以品质和气质为赢,各为天平的两侧。但在天平的这端,BBA为了维护市场份额,不可避免地走上了“以价换量”的道路。因为,企业的最终目的是如何打开销量,攫取最大利润。

不过,对于雷克萨斯的国产传闻,反响最强烈的一种观点就是“千万不要国产,否则品质不保”。那么,这种担心的实质是什么呢?害怕其过硬的品质及品牌信誉在国产后丧失。这才是豪华品牌的核心竞争力所在。

6月份的《2019年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》上,丰田连续第十二年占据最具价值品牌榜榜首之位,并不是偶然。在榜单上,与丰田品牌价值下滑3%形成鲜明对比的是,奔驰和宝马不约而同地下滑了9%。

其实,BBA深知“以价求量”的弊端,所以除了推出更为入门级的车型,为保持品牌调性,还加入更加高端的车型,下探和上攻双管齐下,来弥补这一价值取向的平衡。例如奔驰此前推出了入门级的A级轿车,之后的有很长一段时间就在推高端车型,如迈巴赫、AMG性能车、Coupe等车型。这种平衡既无奈也有意。

豪华品牌不止BBA,一众与雷克萨斯同阵营的二线豪华品牌LC们(L:林肯,C:凯迪拉克)也不断下探价格的底线。除了凯迪拉克有名的打折营销手段,其他几家也都不能免俗。

与雷克萨斯相同,林肯一直采用全系进口方式销售。而凯迪拉克早在13年前就已实现国产化,这种方式让它在最近几年收获到销量上的大幅提升。不过,林肯的终端销量却无法与雷克萨斯比,今年上半年林肯在华销量只录得2.5万辆。

只是,凯迪拉克经过近年大幅度打折营销换来的增长势头现在明显趋缓,正在被不让价甚至加价的雷克萨斯迎头赶上。就在7月,雷克萨斯单月销量一举超过去年销冠凯迪拉克。雷克萨斯坚定的价格,再加上雷克萨斯本身在产品质量、服务方面的多方面优势,形成了一个良好的消费闭环,其逐年递进最终超出之路径,发人深省。

而在服务品质上,或许只有林肯目前能与雷克萨斯一较高下。知乎上有网友这么解答什么是“林肯之道”:就是在林肯4S店里,他们真的恨不得把你像上帝一样供起来。首席顾问师、鉴赏工程师和服务工程师一个一个来服务,一人一套方案。

所以,在某汽车论坛上,一位网友提问:如果现在的凯迪拉克的销量加上林肯之道的服务,能不能和雷克萨斯有得一拼?“拥有放下后的力量”的雷克萨斯,更深谙中国文化的内涵,凭借产品、服务、营销等方面多维度的优势,显然这不是一个简单的加法问题。

本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。

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