不管走哪条路，都不能忽略品牌的力量。
今年上半年，中国车市“内冷外热”的特征，十分突出。根据乘联会数据，1~6月国内累计零售870.1万辆，同比下滑20.2%；批发1254.7万辆，同比下滑5.7%；而出口规模却大幅增长，达425.2万辆，同比增长71%。
很显然，中国汽车新的增量标的落在了更加不确定的海外，所有的中国车都需要做好准备，与其他国际大厂正面交锋。
但是请注意，开拓国际市场并不意味着忽视国内，恰恰相反，只有守住了国内的存量“蛋糕”，才有可能在接下来全球市场的厮杀之中，走得更远、更久。
聚焦国内，得益于新能源汽车市场的飞速扩张，中国汽车市场迎来了前所未有的爆发期。但随着补贴退坡、内需疲软、终端价格战常态化等因素影响，消费者持币观望情绪蔓延，进一步加剧了汽车市场的内卷程度，车企的盈利能力面临考验。
在中国汽车工业高质量发展高峰论坛上，中汽协副秘书长陈士华披露了汽车行业的相关盈利现状：
2026 年 1-5 月，汽车制造业（包含整车、零部件）营收 42096.0 亿元，同比增长1.4%；利润总额 1439.5 亿元，同比下降19.8%，行业利润率为3.4%。
汽车整车制造利润总额同比下滑 43%，整车制造利润率 1.5%。除了“价格战”和上游原材料成本之外，利润正在被产业链两端的新兴环节大量“分流”。
陈士华表示：利润微笑曲线现在发生了变化，不是上游的传统零部件挣到了我们的钱，是哪些做智能化的、做电池的、做芯片的。下段也不是4S店，是那些做媒体的。
如果说汽车产业链的整体利润下滑，是因为行业的持续内卷，以及上游原材料的价格上涨；那如此不好的市场环境下，产业链利润分配不均的原因，又是什么？
答案并不复杂——因为新能源汽车时代，车企的话语权被稀释掉了。
01
忽略品牌？不想活了？
汽车产业上游的钱，为什么被做智能化、电池、芯片的赚去了？是因为他们这些新时代供应商，掌握核心技术的壁垒，而很多新能源车赖以标榜的功能技术、续航长短，都来自他们。
汽车产业下游的钱，为什么被媒体赚到而不是4S店？是因为媒体触达方式更多元，能够更快、更好地占领用户心智，借助多元化渠道进一步促进“卖车”。
这样的产业模式之下，车企唯一能够贯穿产业全链条、稳定获取长期溢价，以及夺回话语权的抓手只有一个：系统化品牌建设。
相比于“买电车选电池看宁德时代”，某些新汽车品牌的营销话术，真的很难取得消费者的认同。这并不是因为车的产品力太低市场不认，而是新能源汽车时代的品牌建设，没有跟上市场的扩张速度。
简而言之，消费者不信任现在的新能源汽车品牌。
不少人觉得品牌建设是“费力不讨好”，因为打造品牌力是一个长期工程，车企打工人也更倾向于用短平快的流量数据证明自己做好了，而不是增加那微乎其微、玄之又玄的品牌效果。
而这也就间接导致了，新能源汽车时代，涌现出一大批造车新势力，而不是原有的传统汽车品牌，赢家通吃。
对于品牌建设，蔚来、小鹏、理想、零跑这四家造车新势力“头牌”，可以说是深有体会。因为早在成立之初，他们就各自埋下了品牌“暗线”。
蔚来主打高端纯电，用全维服务打动高净值用户；理想主打“奶爸车”，用产品全能定义满足家庭用户需求；小鹏主打技术，用智能化吸引技术尝鲜者；零跑主打性价比，好而不贵精准触达普通消费者。
时至今日，中国新能源汽车市场正式进入淘汰期，品牌作用愈加展现。蔚、小、理、零虽然有一些品牌优势，但面对小米、华为品牌的跨界竞争，还是有些力有未逮。
即便如此，在品牌之战上，不会有人轻易认输。而且对于如何打造品牌，这四家车企，也走向了不同的路。
02
品牌建设，分歧不小
根据市场的普遍感知，蔚来是造车新势力中“最夯”，也是中国豪华新能源汽车里面“登”味不足、创新有余的典型品牌。甚至不少人认为，蔚来之所以能够在今年上半年“逆势增长”，关键就在于吃到了品牌红利。
当然是这样，但不绝对。因为“包”在品牌外衣之下的是，蔚来长期大资源投入的换电体系、研发体系、服务体系。
今年上半年，李斌曾多次强调，行业由品牌混沌期进入品牌澄清期，在他看来：“品牌不是空中楼阁，品牌是整套体系长期兑现给用户之后，沉淀下来的认知。蔚来上半年能增长，是我们多年布局的体系进入全面兑现期。”
如果说在蔚来汽车的世界观中，“品牌是体系力的延伸”，那么小鹏品牌就更像是一种“科技变量的承载”。而与蔚来不同，小鹏并不认为汽车品牌进入了澄清期。
在何小鹏看来，当前汽车行业仍处在变革阶段，2025至2035年全球汽车品牌格局仍有巨大重塑空间，AI、智能驾驶等科技，会彻底改变品牌竞争的逻辑。
所以，何小鹏才会说：“小鹏自身品牌的内核，是探索、科技、全球化、面向未来，坚持以科技平权改善大众生活。”
零跑对于品牌的理解与定义，明显更接地气一些。在前段时间零跑D99上市发布会后的采访中，朱江明直言：“产品即品牌。纯粹的品牌是不存在的。在大家的心目当中，零跑的产品怎么样，就决定了零跑的品牌怎么样。”
“全域自研”与“好而不贵”是零跑最常说的两个词，也是零跑的产品理念。以至于，大家把品价比的标签贴在了零跑身上。但是很显然，这并不代表零跑只能卖便宜车，更不代表零跑品牌就是这样。
因为按照零跑的逻辑，零跑D系列产品，Q3技术发布会，以及明年第二品牌“与众不同”的产品，都将为零跑品牌带来新的增量与变化。
对比而言，理想似乎更在乎产品所能承载的功能性，以进一步实现“车和家”的深度场景化。而理想做AI、做具身智能的落点，也是为了让整个用车场景，变得更加智能化、人性化。
李想表示：“在过去的十年，我们创造了一个移动的家。在第二个十年，我们会给车和家，赋予生命。”
简而言之，“移动的家” 完成了物理空间的产品验证，是 0 到 1；“赋予生命”则是用具身智能完成场景体验升维，是 1 到 10。而这种品牌战略，为理想打开了智能化时代的全新增长叙事，但也带来了不少新挑战。
03
打造品牌，靠吹不行
总而言之，现在打造品牌并不是去搞所谓的品牌溢价割韭菜，而是通过品牌发力，让大家更好地认识你、了解你，以至于能够在现在中国汽车市场“黎明前的黑暗”之中，活下来。
但，品牌不是无根之萍，一定要有“强支撑”，就像：蔚来的强支撑是体系，小鹏的强支撑是科技，零跑的强支撑是产品，理想的强支撑是场景化定义。
过去几年，不少新能源车企把打造品牌理解成流量、曝光和热点，但这些只能带来短期关注，并不能形成长期价值。而真正强大的品牌，是消费者面对复杂选择时，能够快速建立的价值认知。
过去被车企反复强调的800V快充、智能座舱、高阶辅助驾驶、长续航电池等能力，正在从差异化优势逐渐变成行业标配。当技术差距不断缩小时，车企最终竞争的就不只是配置，而是谁提供的产品拥有更高价值，哪怕是情绪价值。
消费者知道你用了什么电池、搭载什么芯片，却不知道为什么一定要选择你，这就是品牌建设缺失带来的问题。
品牌并不是吹出来的，而是靠长期兑现形成的。没有技术支撑，品牌只是空洞的宣传；没有产品体验，品牌只是短暂的流量；没有服务连接，品牌也很难形成长期信任。
接下来的汽车市场竞争，一定不会只是价格的竞争，也不会只是配置的竞争，而是谁能够在消费者心中建立更加清晰、稳定的认知。
蔚来、小鹏、理想、零跑选择了不同的品牌路径，其实都在回答同一个问题：当技术越来越普及，当产品差距不断缩小，消费者为什么还要选择你？
新能源汽车的淘汰赛，淘汰的未必是产品不够好的企业，而是那些无法让用户记住、无法让用户信任、无法形成长期价值认知的企业。毕竟，营销只决定你能不能被看见，品牌才真正决定你会不会被选择。